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隱形渠道：涂料廠商的藍海之戰(zhàn)

中國新型涂料網(wǎng)訊： 在涂料產業(yè)急速擴張下，隱形傳統(tǒng)銷售渠道的渠道產品流通量已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。另外，涂料傳統(tǒng)涂料巨頭對流通、廠商工程等傳統(tǒng)渠道資源的隱形壟斷也在擠壓著許多涂料企業(yè)的銷售通路。隨著銷售模式的渠道日益多樣化，隱形渠道的涂料應用與開拓已經(jīng)成為涂料企業(yè)在拓展渠道時，必須要考慮和增加的廠商部份。 如果以渠道類型來劃分，隱形目前涂料企業(yè)的渠道渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。涂料隱形渠道是廠商指非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，而是隱形能決定與建議顧客的關鍵人或公司。這個所謂的渠道關鍵人或公司一般指的是設計師或設計公司，故隱形渠道又被稱作設計師渠道。涂料 國內涂料行業(yè)隱形渠道主要包括家裝公司、工裝公司、設計公司、商業(yè)替換、工程公司等。隨著銷售模式的日益多樣化，隱形渠道的應用與開拓已經(jīng)成為涂料企業(yè)在拓展渠道時，必須要考慮和增加的部份。以前涂料產品的銷售通路主要集中在經(jīng)銷商身上，包括流通經(jīng)銷商和工程經(jīng)銷商。近些年涂料企業(yè)數(shù)量迅速增長，待銷產品越來越多，而經(jīng)銷商通路相對來說是固定的，因此顯得越來越堵塞。在涂料產業(yè)急速擴張下，傳統(tǒng)銷售渠道的產品流通量已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。另外，傳統(tǒng)涂料巨頭對流通、工程等傳統(tǒng)渠道資源的壟斷也在擠壓著許多涂料企業(yè)的銷售通路。 在這樣的形勢背景下，如何拓寬渠道，以新的銷售模式接觸目標客戶群已經(jīng)成為涂料行業(yè)發(fā)展趨勢。 得隱形渠道者亦可稱王 從相關數(shù)據(jù)來看，目前幾乎60%以上建筑涂料產品尤其是工程涂料的銷量，都是被隱形渠道中的設計師隊伍所主宰，而設計師渠道亦在這種背景下從概念提出到近年來被頻繁提及、重點放大。隱形渠道的建設直接關聯(lián)到企業(yè)的未來發(fā)展策略，因此引起了許多涂料廠家及商家的重視。為了抓住這個市場契機，部分品牌和企業(yè)已在加大力度開發(fā)隱形渠道的力度，紛紛開始提前布局，搶占至高點。而開拓隱形渠道儼然成為了涂料行業(yè)內的一股潮流。業(yè)內人士認為，涂料廠商重視隱形渠道是因為希望通過跟設計師有良好的溝通，從而促進產品銷售。一方面他們需要做一些好的項目，企業(yè)自身的設計師不足以支撐專業(yè)的設計，另一方面需要擴大銷售及品牌影響力。設計師本來就應該獲得社會的重視，聰明的廠商會尊重設計師的的設計，項目獲得成功廠商自然會獲得良好的回報，只是希望廠商不只是讓設計師作為產品推銷員。 還有觀點認為，隨著消費模式的轉變，設計師渠道的推廣將會越來越受到重視。設計師通過空間整合把涂料產品有機地運用于各種實際的空間，使客人在不知不覺中體驗到色彩藝術的魅力與價值，比打廣告空談產品要更可信，更有效。從設計應用的角度來說，涂料為空間設計領域帶來很多變革并推動了空間設計的發(fā)展。特別是現(xiàn)在有些墻藝涂料、質感涂料等，為創(chuàng)造個性化的色彩效果和室內環(huán)境提供了有力的技術支持。設計師渠道是連通產品和市場的橋梁，做好隱形渠道可以讓廠家、設計方與終端客戶達成三方共贏。設計師在工程涂料這個產業(yè)鏈中，本來就是相當重要的一環(huán)，要做好一個項目，設計、施工、產品都是缺一不可的因素。作為一個建筑涂料的產品供應商，產品被設計師認可才更有機會被業(yè)主認可和購買。設計師在日常的設計工作中發(fā)現(xiàn)新穎、合適的涂料產品，然后推薦給客戶使用，并運用到項目中，創(chuàng)造個性化的色彩空間。之后通過媒體推廣到市場，讓更多潛在客戶重新認識到產品的價值并購買。 “隱形”生存法則從設計師的立場來說，他們在項目前期最先考慮的是廠家供貨的安全性，就好比涂料企業(yè)在生產產品之前需要做物料選型與認證。因此設計師在與涂料廠家的合作前會考量其產品的供貨速度、品質標準、售后服務等因素能不能達到工程的要求。正是擁有這種多線牽頭的作用，使得設計師在涂料市場上扮演起串聯(lián)甲方、乙方、材料方的“中間人”角色，他們是涂料材料進入工程項目的一道準入門檻。而涂料企業(yè)通過對設計師渠道的掌控，利用設計師對其設計方案的獨特話語權從而影響材料選購?！霸O計師都熱衷于選擇品質好、服務優(yōu)良的產品推薦給業(yè)主。企業(yè)的大小跟品質沒有直接關系，只要品質好的產品都會選用，無論企業(yè)大小，總之是給客戶最佳的方案。”業(yè)內人士表示。從事實上來看，在設計師渠道耕耘得比較成功的都是些大品牌、大企業(yè)，因為考慮到產品品質和安全性，設計師對涂料的品牌信譽還是比較器重。目前，多樂士、立邦、華潤、美涂士、富思特等涂料品牌在設計師領域有了初步的品牌知名度，但充其量還處在只是影響設計師的階段，真正能掌控設計師渠道，形成相對穩(wěn)定銷售模式的企業(yè)，除多樂士外，幾乎沒有。在這種“唯品牌論”的觀念影響下，中小涂料企業(yè)在開拓隱形渠道方面則顯得更為艱難。主要是中小涂料企業(yè)品牌知名度較弱，很難入設計師“法眼”。而中小涂料企業(yè)也沒有足夠資金去支持其大規(guī)模地開拓隱形渠道市場，設計師也很難了解或應用到這些企業(yè)的產品?！芭c傳統(tǒng)渠道相比，隱形渠道資源主體非常分散，包括經(jīng)銷方、設計方、施工方、采購方等關鍵環(huán)節(jié)對市場上的涂料產品認識不足，認為最貴的、最有名的產品就是好的，也不用去挑，省事?！币晃粯I(yè)內人士向記者表示。此外，涂料廠商和設計師的合作還存在另一個關鍵點，那就是“利益分配”的問題。拿回扣是設計師渠道領域里的一個公開的秘密，而在涂料行業(yè)，設計師的回扣是10到20個點不等。俗話說：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡來選擇涂料品牌成為了許多設計師真實寫照。在一些設計師看來，只要是一線品牌產品，并且保證質量沒問題，那么哪家企業(yè)或哪家商戶給的返點高，就用哪家的產品。當然，涂料廠家在與設計師合作過程中并不完全處于“被動”地位。涂料廠商誘使設計師做無報酬的設計方案，然后因為不滿意等原因而棄用設計方案的現(xiàn)象也屢見不鮮，導致設計師認為自己很委屈，在與廠家對接中處于一個非常不平等的地位。無論是“不平等”現(xiàn)象還是“回扣”問題，它們都給隱形渠道的管理帶來了一定的負面效應。另外隱形渠道利益主體過于分散，分支網(wǎng)絡比較龐雜，關系很難梳理。從市場現(xiàn)狀來看，涂料企業(yè)對開發(fā)隱形渠道熱情卻在與日俱增。如何將自己的隱形渠道開發(fā)系統(tǒng)化，被許多企業(yè)視為解決市場問題的關鍵。多樂士的設計師渠道建設就是一個很好的案例，其在開發(fā)隱形渠道的過程中采取的步驟大概有以下幾點：1、與各地裝修公司、設計師或設計院校建立聯(lián)系，加強與專業(yè)設計人員的聯(lián)絡；2、不定期邀請裝修公司及專業(yè)設計人士參觀企業(yè)，加強他們對自己產品的了解及忠誠度；3、對裝修公司及設計師或設計院舉辦的活動提供各種贊助，維護好客情關系；4、舉辦各種設計師論壇及設計大會，不斷提高自己在設計師隊伍里的影響力；5、建設設計師俱樂部網(wǎng)站，為世界各地的優(yōu)秀設計師提供交流平臺，并集聚了大批設計師渠道資源。通過這一系列的操作，多樂士的隱形渠道建設變得系統(tǒng)化。如今，隱形渠道已成為企業(yè)的一種非常重要的營銷方式，對企業(yè)品牌的宣傳起到了極大的作用，大大拓展了品牌覆蓋寬度。特別是對建筑涂料企業(yè)而言，未來設計師渠道的建設可能直接關系到企業(yè)的發(fā)展策略，企業(yè)應提早布局，提前搶占制高點。不過，對于涂料企業(yè)來說，無論從事哪種渠道類型的開發(fā)，都離不開“精耕細作”的經(jīng)營理念。隱形渠道本身就像一個龐大的關系網(wǎng)絡，利益交叉結點多，關系難于梳理。而企業(yè)在開發(fā)過程中切忌功利性太強或力度過猛，應該穩(wěn)扎穩(wěn)打，把它視為長期的系統(tǒng)性工程。