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時代與品牌 - 從傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡分眾到移動互聯(lián)

在我們身邊，時代存在著形形色色的品牌品牌。有鴻茅腦白金，從傳東莞市虎門森坤裝飾材料店也有小米杜蕾斯。統(tǒng)媒體網(wǎng)

盡管他們同樣為國民所熟知，絡分但打造路徑卻大相徑庭；盡管同時出現(xiàn)在我們眼前，移動但他們所代表的互聯(lián)時代卻截然不同。

這里借幾個案例，時代談談品牌建設的品牌三個時代，順帶說說品牌的從傳本質(zhì)是啥。

傳統(tǒng)媒體時代

在中國廣告史上，統(tǒng)媒體網(wǎng)的絡分確存在著一個“廣告一響，黃金萬兩”的移動時代。

這個時代距離我們并不遙遠，互聯(lián)或者說，時代這個時代其實就在我們身邊。

當我們被各種品牌理論，被4A公司的光環(huán)弄得眼花繚亂時，鴻茅藥酒再一次把這個時代拉回到我們的視線之中。

根據(jù)央視市場研究數(shù)據(jù)，2016年鴻茅藥酒電視廣告投放額高達150億元。根據(jù)尼爾森廣告監(jiān)測，鴻茅藥酒位列廣告投放第一，遙遙領(lǐng)先寶潔、可口可樂、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際快消巨頭。

當奧格威、伯恩巴克的傳人們還在大談品牌形象大創(chuàng)意的時候，本土的廣告狂人們，鮑洪升、葉茂中……已經(jīng)總結(jié)出了快速打造品牌的質(zhì)能方程式：

請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨

坐落在山東沂蒙山區(qū)一個偏僻小縣城的秦池酒業(yè)，1990年3月才領(lǐng)到工商執(zhí)照，產(chǎn)品從來沒有銷出過濰坊地區(qū)。

它只是山東無數(shù)個不景氣的小酒廠中的一個，卻在以6666萬元最高價勇奪CCTV標王。

一時間“永遠的秦池，永遠的綠色”，通過中央電視臺傳遍大江南北。

著名小品演員鞏漢林手拿一瓶秦池酒，嘴上念念有詞：“過去喝酒，難受半宿；今日喝了秦池酒，渾身自在精神抖擻。”

奪標后的很長一段時間里，秦池酒都是供不應求，經(jīng)銷商們紛至沓來踏破門檻，秦池牛氣得要求他們先付預付款和保證金再供貨。東莞市虎門森坤裝飾材料店秦池廠長王卓勝放出豪言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛奧迪”。

嘗到甜頭的秦池，第二年用自家的電話號碼拋出了3.212118億元的天價標王。還好他們家電話號碼是3開頭的，而不是4和5。

樹大招風的秦池很快就被盯上了，接連幾篇專題報道揭露秦池產(chǎn)能不足，要從川貴購買原酒進行勾兌，然后包裝成秦池銷向市場。結(jié)果，一代標王直接被轟倒在地，1998年秦池已經(jīng)開始虧損了。

相比于秦池的高舉高打，同期的三株口服液則走出了另一條道路。

信奉毛主席的三株創(chuàng)始人吳炳新，為三株定制了一條農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。

三株口服液的廣告一度刷遍農(nóng)村的每一堵土墻、每一根電線桿，甚至是每一個牛棚豬圈和茅廁。他們的宣傳員，手上拎的永遠是一桶油漆。

每到周末，三株人就穿上白大褂，熱情洋溢地下鄉(xiāng)問診，鄉(xiāng)親們排著隊前來。而就診的結(jié)果你肯定猜得到——你有病，你喝三株口服液就好了。

各種小報滿天飛，內(nèi)容都是素人消費者證言，你身邊的誰誰誰自從喝了三株口服液，腰不酸了，腿不疼了，吃嘛嘛香，身體倍棒。大報上面，則是鋪天蓋地的三株贊助學術(shù)活動的報道。讓人感覺到三株科技領(lǐng)先、社會責任、民族驕傲。

吳炳新從不在廣告價格上討價還價，唯一的要求就是不要在版面上打上“廣告”，而要以新聞形式進行排版，不能讓人看出這是廣告。

這種砸廣告方式其作用是巨大的。1994年上市的三株口服液，當年銷售額為1.25億，1995年就躍升到20億，1996年更是達到驚人的80億。

搞腦白金的史玉柱都跑來向吳炳新取經(jīng)，吳炳新開創(chuàng)的“刷墻+問診”直到今日還一直被模仿，而“最好的廣告，不能讓人看出這是廣告”的傳播理念，至今在4A也是前沿的廣告理念。

然而好景不長，1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡事件轟動全國。全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為題展開密集報道，然后三株就因“虛假廣告”等原因半年內(nèi)被起訴10余起，三株帝國轟然崩塌。

20年過去了，中國保健品市場至今沒有走出三株口服液的影子，至今還是廣告狂轟濫炸、虛假宣傳、任意夸大功能、違規(guī)添加藥品成分的老一套，一直到今天。

2003年的雅客V號稱5天撬開全國市場的營銷神話，由本土廣告大師葉茂中一手策劃。

身著鮮亮橙衣的周迅，奔跑在城市的街道上，身后是萬人追趕。畫外音告訴觀眾：最具創(chuàng)意精神的糖果雅客V愛吃的人越來越多。

然后周迅停下來問：你知道為什么嗎？

每天兩粒，補充每日所需的9種維生素。想吃維生素糖果的，快跟上吧。

廣告在央視播放5天，雅客V9的銷量就急劇攀升。經(jīng)銷商由過去一次訂60箱貨，變?yōu)橐淮斡嗀?600箱，有的甚至一次訂2000箱。

據(jù)說雅客公司的副總經(jīng)理，懷揣雅客V9經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古，一下飛機發(fā)現(xiàn)竟然有8家公司的8部車子等著接機，不知道要上哪部車。

又據(jù)說雅客公司的區(qū)域經(jīng)理在火車上碰到艷遇，被一位漂亮女孩纏著要電話號碼。

因為女孩看到雅客V9尚未上市，而火車上竟有人隨身帶著雅客V9手提袋，追問下得知是雅客區(qū)域經(jīng)理，于是便留下自己號碼，要他上市后通知自己。

臨下火車，女孩又反悔了：你這么忙，肯定沒空給我打電話，你把你電話號碼給我，我會隔兩天就打電話提醒你！

雖然葉茂中本人津津樂道的，是起了“雅客V9”這個響亮的名字；是洞察到后非典時期人們對補充維生素提高免疫力的強烈需求，開創(chuàng)維生素糖果品類；是為雅客V9塑造了創(chuàng)新、運動、健康的品牌形象。

但我們和消費者都知道，雅客成功的秘密是央視轟炸、是周迅。

請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨，才是品牌塑造的不二法門。

葉茂中+央視+晉江軍團，也成了中國廣告黃金時代的一個金三角。

雅客、利郎、安踏、柒牌、七匹狼、361度這些晉江企業(yè)，均經(jīng)由葉茂中策劃，而手法如出一轍，一句廣告語、一條TVC、一個明星代言。

好了，去央視投廣告吧。

在晉江軍團的重金支持下，央視黃金時段的廣告招標水漲船高，從2003年33億，2004年44億，到2012年142億、2013年159億……央視成了名副其實的晉江頻道。

在這個品牌的黃金時代，品牌的打造相當簡單粗暴，它以提升知名度為核心。

只要品牌請一下明星代言，在央視投一下廣告，有了知名度，就會被觀眾視為大品牌、知名品牌，然后消費者搶著購買、經(jīng)銷商搶著代理，坐等黃金萬兩。

因而這時期的品牌打造非常簡單粗暴，它以提升知名度為核心，而美譽度、忠誠度是不那么重要的，即使出現(xiàn)一點負面和雜音也無關(guān)緊要。知名度就是銷量。

這是因為在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播渠道集中，主流媒體壟斷著話語權(quán)，特別是央視一家獨大的背景下，經(jīng)由這個平臺傳播的廣告權(quán)威性十足，又沒有其他雜音干擾，只要保證廣告聲量，就能帶來巨額銷量。

在傳統(tǒng)媒體時代，品牌的本質(zhì)是傳播。

網(wǎng)絡分眾時代

可能很少有人知道，凡客的第一個廣告是投在《讀者》上的，大概這是因為凡客創(chuàng)始團隊出身于卓越網(wǎng)的關(guān)系。

《讀者》廣告后，凡客網(wǎng)站正式上線，開始大量投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，奠定了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的領(lǐng)先位置。

融合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，貫穿了凡客整個品牌建設的始終。

2010年4月，凡客簽約韓寒、王珞丹成為代言人，隨后凡客體橫空出世。

凡客的這一系列動作，不過是傳統(tǒng)品牌打造的一個變種：

請明星代言+砸戶外廣告（代替電視廣告）+電商導流（代替終端鋪貨）

但凡客體之所以轟動互聯(lián)網(wǎng)，不是因為它請了明星，砸了很多戶外廣告，而是因為廣告被網(wǎng)友惡搞和再創(chuàng)作（網(wǎng)絡媒體），制造了流行效應。

從此，跨屏融合、制造話題、UGC成為營銷界廣告圈不離嘴邊的名詞。

廣告創(chuàng)意上強調(diào)與消費者co-creat共創(chuàng)，媒介上強調(diào)電視屏、電腦屏、手機屏的三屏聯(lián)動。

在此互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)前后，各大4A公司也相繼提出新的品牌理念。

奧美從360度品牌管家到FUSION，陽獅從laholisticdifference（全方位與眾不同）到Contagiousidea（大感染力），DDB從品牌輪盤到六度社群創(chuàng)意……

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，四大傳統(tǒng)媒體，報紙雜志轟然倒下，廣播淪為邊緣，電視被綜藝IP救了一命（電視投放不再專注黃金時段，而是冠名綜藝），戶外媒體反倒成了互聯(lián)網(wǎng)品牌最愛的投放陣地（大約是因為城市交通越來越糟糕）。

2014年1月，海爾集團發(fā)布通知：

“由于我集團戰(zhàn)略調(diào)整，截止到海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務，由經(jīng)辦人買單，海爾不會付費請周知”。

收到這條通總經(jīng)理陳朝華，一年后離職去了搜狐擔任副總裁。

越來越多的品牌開始以不投廣告為榮。

2014年5月上海明道大會上，Uber上海總經(jīng)理王曉峰在演講中宣稱：“早年我們一分錢廣告費都是不花的。為什么一間公司，成立三四年時間，一分錢廣告費不花，還是有一些喜歡他的人，愿意主動傳播？”

按照王總的說法，是因為Uber能更好的幫助用戶，讓用戶體驗到更好的服務。但更直接的原因難道不是因為Uber砸了比廣告費更多的錢去做補貼？

Uber不做廣告，那我們看看Uber做了啥：

2014.6廣州——

Uber在兒童節(jié)推出一鍵呼叫加長林肯白色公主車，實現(xiàn)公主夢。

2014.7廣州深圳——

Uber一鍵送雪糕，離你最近的雪糕車會把雪糕送到。

2014.9廣州——

新生入園第一天，專車接送幼兒園小朋友上學和放學，攝影師會隨車記錄寶貝美好、珍貴的第一天。

2014.12成都——

2015.1廣州深圳上海——

春節(jié)期間Uber一鍵呼叫舞獅隊，舞獅表演20分鐘。

2015.4北京杭州——

Uber一鍵呼叫人力車、搖櫓船。用戶用Uber來個40分鐘胡同之旅，或下船游湖。

2015.4上海——

Uber一鍵呼叫佟大為，佟大為駕駛特斯拉作為司機滿城市拉客。

2015.4上海——

Uber一鍵呼叫直升機服務，2999元一次，邀請趙又廷首飛。

2015.4北京——

Uber一鍵呼叫CEO。16個企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華轉(zhuǎn)，學生通過Uber叫車，和高管在車上進行15分鐘面試。

2015.5廣州深圳——

Uber一鍵呼叫英雄專車，美國隊長、鋼鐵俠、雷神、黑寡婦和綠巨人為你開車。

其實，Uber這種事件營銷本身就屬于廣告，但它和砸電視廣告、砸戶外廣告是截然不同的。

回到2011年10月，小米手機發(fā)布之時。

當時小米的營銷負責人，副總裁黎萬強做了一個3000萬的營銷方案，想借用凡客已有的媒介資源做一個月的全國核心路牌推廣小米手機，結(jié)果方案當面被雷軍拍死。

雷軍說：“阿黎，你做MIUI時沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”

沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放，小米只能死磕新媒體，拼命在論壇和微博上想辦法，逐漸找出一條以互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌的路徑。

按照小米后來在《參與感》一書中的總結(jié)，他們認為：

傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑，是先砸知名度，再做美譽度，最后維護忠誠度。而小米做品牌的路徑，則是專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化，通過提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛，成為朋友。

在贏得足夠的忠誠度之后，才選擇通過廣告投放擴大傳播。

打造品牌美譽度和忠誠度，取代知名度建設，成為新興品牌建設的核心。

這是因為在網(wǎng)絡分眾時代，傳播最大的變化就是從單向變?yōu)殡p向。傳統(tǒng)媒體的單向，意味著信息送達消費者之后，傳播隨之結(jié)束。

因此這一時期的品牌打造，需要更加重視品牌美譽度、忠誠度的建設，培養(yǎng)粉絲。

在凡客體之后的一系列廣告中，李宇春的“生于1984”、韓寒的“有春天，無所畏”、黃曉明的“挺住，意味著一切”、好聲音學員的“我要怒放的生命”，這些廣告跟產(chǎn)品沒有關(guān)系，卻成功把凡客從一個互聯(lián)網(wǎng)服裝，變成了一個全民熟知的文化符號。

曾經(jīng)服務凡客時看過一篇文章，說一個大男孩被問到為何要穿凡客？

他的回答是——不是因為質(zhì)量，是因為凡客代表他那一代年輕人的朝氣。

這個時候，品牌建設也就從單向的傳播走向了雙向的溝通。

在網(wǎng)絡分眾時代，品牌的本質(zhì)是溝通。

只不過中國是一個經(jīng)濟發(fā)展不均衡、人群與代際撕裂的社會，一二線已經(jīng)進入網(wǎng)絡時代，三四五線依然停留在傳統(tǒng)媒體時代。

一心經(jīng)營網(wǎng)絡媒體的小米，突然發(fā)現(xiàn)紅米手機在三線城市的市占率急劇下跌，品牌認知出現(xiàn)偏差。

和堅持“請代言人+砸電視廣告+終端開店”的OPPO、vivo拉開了較大差距。

于是小米也撿起了傳統(tǒng)媒體時代的品牌打造方式。

就像本次的鴻茅藥酒，即便在網(wǎng)上人人喊打，但只要它央視廣告還在播、終端貨還在供，那就對它的銷售造不成什么致命影響。

就算它在網(wǎng)媒占據(jù)主流的一二線城市已經(jīng)成了過街老鼠，但在央視占主流的三四五線，鴻茅藥酒的消費者，他們還是看央視，相信央視，買央視廣告出現(xiàn)的商品。

移動互聯(lián)時代

。17:58。北京。暴雨。

一條杜蕾斯套鞋防止被淋濕的微博創(chuàng)造了雨夜傳奇，至少被5000萬用戶看到。從那時開始，杜蕾斯就成了“看看別人家的文案”。

杜蕾斯和網(wǎng)友之間已經(jīng)制造了一種心照不宣的默契。

同樣誕生在2011年的江小白，以一種不同于所有白酒的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人面前，它的整個品牌都基于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，通過一條條走心文案完成構(gòu)建。

以至于現(xiàn)在但凡有個好點的廣告，公眾號文章全部都是力壓杜蕾斯江小白廣告、不輸杜蕾斯江小白創(chuàng)意、杜蕾斯江小白文案慘敗……

2011年，這一年后來被人們稱為中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年，微信剛剛出現(xiàn)，新浪微博才開始爆發(fā)，注冊用戶達到3億。

這一年1月，美國知名雜志《FastCompany》發(fā)表專題——被謀殺的麥迪遜大道

（了解4A的盆友們都知道，麥迪遜大道是紐約曼哈頓區(qū)的一條著名大街，美國許多著名廣告公司的總部都位于這條街上，因此這條街成為美國廣告業(yè)的代名詞。）

文中驚嘆道：廣告已經(jīng)到了自上世紀1960年代以來必須徹底進行革命的時刻,但整個廣告業(yè)毫無準備！

這一年3月，國內(nèi)的《第一財經(jīng)周刊》發(fā)表同樣的專題——互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。“先是新聞傳媒，再是唱片業(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)。”曾擔任路透社和環(huán)球唱片新媒體部CEO的AndyNibley喃喃自語，他現(xiàn)任廣告公司Materteller的CEO：“難道我從事過的行業(yè)里就不能有一個不被摧毀的嗎？”

移動互聯(lián)時代，最大的變化是消費者行為模式變了。

傳媒媒體時代，消費者行為模式是AIDMA：注意-興趣-欲望-記憶-行動。

到了網(wǎng)絡分眾時代，消費者行為模式變?yōu)锳ISAS：注意-興趣-搜索-行動-分享

到了移動互聯(lián)時代，消費者行為模式又變?yōu)镾IPS：共鳴-確認-參與-共享擴散

這一消費者行為模式的變遷表明了媒體變遷的本質(zhì)：

從大眾媒體壟斷話語權(quán)到受眾主體的確立。

它包含兩大特征：

其一，消費者對品牌信息的接收從被動注意轉(zhuǎn)向主動共鳴。

在移動互聯(lián)時代，由于海量信息的存在，以及用戶對信息刺激的免疫，轟炸式廣告?zhèn)鞑ケM管媒體成本極為高昂，但已逐漸失去效果。

品牌信息若想打動消費者，其關(guān)鍵不在于廣而告之，大聲吆喝，而在于引起用戶共鳴。

此時的品牌打造方程式一躍而變?yōu)椋?/p>

內(nèi)容-互動-關(guān)系

輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容與消費者形成互動，并發(fā)生關(guān)系。

2016年，Newbalance創(chuàng)立110周年，它和李宗盛拍攝了一條長達12分鐘的、充斥著李宗盛個人冗長獨白的廣告，一條很不廣告的廣告。

雖然它也是使用名人，但它和早年那種信息轟炸式的廣告有著天壤之別。

（對比一下曾經(jīng)把15秒廣告分成三條5秒，廣告語+品牌名連念三遍的廣告方式）

Newbalance廣告的結(jié)尾，一句“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”贏得無數(shù)消費者的共鳴，他們開始參與到內(nèi)容的分發(fā)與擴散中來，與品牌形成共振。

最終品牌讓用戶實現(xiàn)融入，用戶對品牌產(chǎn)生認同與歸屬，品牌成為消費者情感與精神表達的共同體。

內(nèi)容強調(diào)共鳴、互動強調(diào)共振，品牌通過與用戶建立關(guān)系，最終形成共同體。

品牌即用戶關(guān)系的總和。

在移動互聯(lián)時代，品牌的本質(zhì)是社交。

社交品牌=共鳴+共振+共同體

做品牌就等于做社交，這便是新時代的品牌打造方式。

在傳統(tǒng)媒體時代，品牌的本質(zhì)是傳播。

在網(wǎng)絡分眾時代，品牌的本質(zhì)是溝通。

在移動互聯(lián)時代，品牌的本質(zhì)是社交。

三個時代，三種不同的品牌打造方式。

THEEND.