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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“開撕” 熱門綜藝節(jié)目
發(fā)布時間:2024-09-19 04:08:53 瀏覽 867次

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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“開撕” 熱門綜藝節(jié)目


中國新型涂料網(wǎng)訊: 作為今夏最受關(guān)注的開撕兩檔綜藝節(jié)目,《中國好聲音4》(下稱《好聲音4》)與《爸爸去哪兒3》(下稱《爸爸3》)上周五晚正式“開撕”。互聯(lián)巔峰對決誰能稱王,網(wǎng)企中山市城畫涂料有限公司兩檔節(jié)目的業(yè)熱藝節(jié)廣告收入是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。  此前,門綜目有媒體報道稱,開撕《好聲音4》和《爸爸3》的互聯(lián)廣告收入分別為20億元和15億元。《第一財經(jīng)日報》記者通過梳理招標(biāo)信息并經(jīng)相關(guān)人士推算后得出的網(wǎng)企結(jié)果是,兩檔節(jié)目的業(yè)熱藝節(jié)廣告收入均在15億元左右,不分伯仲。門綜目  雖然冠名費依然是開撕廣告收益的大頭,但各類講究線上線下互動、互聯(lián)品牌價值疊加的網(wǎng)企合作模式正活躍起來,這為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的業(yè)熱藝節(jié)營銷“戰(zhàn)場”。一時間,門綜目綜藝節(jié)目也站上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口。  十檔綜藝節(jié)目收百億元廣告費  21點17分、21點18分……17日晚,《好聲音4》開啟刷屏模式,直播現(xiàn)場的蘇寧云商集團運營總部執(zhí)行總裁李斌心跳開始加速,因為在南京的30多名同事已蓄勢待發(fā)。這次,中山市城畫涂料有限公司蘇寧易購組織服裝品牌為好聲音學(xué)員定制個性化服裝,首播之日,偶像學(xué)員的服裝能否像節(jié)目一樣火爆,還是未知數(shù)。  半小時后,《爸爸3》則繼續(xù)孩子們的榆林之行,當(dāng)晚,湖南衛(wèi)視芒果掃貨APP、同程旅游再次共同推薦青天河景區(qū)。  “我充滿著期待。”李斌表示。  贊助商們還是受到眷顧的。好聲音學(xué)員貝貝出場后,這名專車司機的同款服裝就在蘇寧易購大聚惠頻道出現(xiàn),至直播結(jié)束,已銷售了200多件;《爸爸3》也讓青天河成為暑期親子旅游勝地,人氣爆棚。  《好聲音4》首播當(dāng)日拿下收視冠軍,市場占有率39.48%;《爸爸3》首播收視率也高達(dá)3.25%。  所有的數(shù)字帶來的都是興奮,當(dāng)然也包括贊助商掏出的真金白銀。  媒體的一種說法是,《好聲音4》的廣告收入高達(dá)20億,但浙江衛(wèi)視營銷策劃中心相關(guān)人士表示,并沒那么瘋狂。  據(jù)了解,《好聲音4》不同級別的贊助商與合作伙伴有10家左右,若以其中一家贊助商往年三連跳的砸錢數(shù)據(jù)(第一季6000萬元、第二季2億元、第三季2.5億元)為參照的話,加多寶要拿下第四季的獨家冠名費,應(yīng)該在3億元左右,加之百雀羚(兩種說法:1.8億元或1.5億元)、騰訊、蘇寧易購等企業(yè)及一些硬廣告的投放,《好聲音4》的廣告收益超過10億元并不難。  因為湖南衛(wèi)視有廣告招標(biāo)會的相關(guān)信息,《爸爸3》的廣告賬單算起來較為清晰,伊利(獨家冠名費為5億元)、三個硬廣插播窗口(2.181億元+1.7337億元+1.3094億元)以及APP互動廣告(9018萬元)等收益加起來約為12億元。  “這些只是兩檔節(jié)目的硬廣告收益,若加上賦予企業(yè)的特殊權(quán)益,整體的收益應(yīng)該更多,《爸爸3》應(yīng)該在15億元左右,《好聲音4》應(yīng)該也差不多。”《廣告導(dǎo)報》總編凌平表示。  在凌平看來,《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十檔綜藝節(jié)目是當(dāng)前廣告界的寵兒。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),這十檔節(jié)目的廣告收益共計近100億元,其中兩檔節(jié)目一季的收入就是一些地方衛(wèi)視一年的廣告收益。  互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到新戰(zhàn)場  “這是必然的一種結(jié)果,任何事物的發(fā)展都是二八比例,好的綜藝節(jié)目本就鳳毛麟角,制作方也是傾盡心力做節(jié)目,這樣的節(jié)目廣告招商自然有門檻,若一下有二三十家企業(yè)鋪滿熒屏扎堆,那就沒法看了。”一名地方衛(wèi)視策劃部門的負(fù)責(zé)人表示。  目前知名綜藝節(jié)目的廣告招商類別一般分四種,第一就是獨家冠名權(quán),在這個級別內(nèi)還細(xì)分獨家、特約贊助商等,市場影響力較大的幾檔節(jié)目當(dāng)前公開招標(biāo)價格多是上億元的;第二級別就是合作伙伴,費用則是千萬級的;第三就是特約支持、特別鳴謝類或植入式廣告;第四類就是硬廣告。  單就綜藝類節(jié)目而言,這四類中,冠名總贊助商的費用占廣告收益的大頭。  該負(fù)責(zé)人認(rèn)為,就節(jié)目的廣告商選擇而言,并不是大企業(yè)大集團砸錢就讓進(jìn),而是根據(jù)節(jié)目本身的特點與受眾人群的大數(shù)據(jù)分析調(diào)查為前提,“即便不是知名的大型企業(yè),只要能將細(xì)分市場的營銷做得有特點,線上線下運作得好,雙方同樣可以在品牌價值上互相疊加,而非簡單的商業(yè)價值疊加。”  提及這類合作模式,不能不提目前在電視廣告界活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。  以《爸爸3》為例,首播硬廣告中,就有同程旅游、唯品會、貝貝網(wǎng)、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);《好聲音4》除騰訊外,蘇寧易購、途牛旅游等企業(yè)也在借勢擴張娛樂營銷版圖;明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國際獨家冠名。  “目前廣告收益中,還是傳統(tǒng)企業(yè)所占比重較大,但不可否認(rèn),參與電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多,這與行業(yè)本身的發(fā)展有一定關(guān)系。”湖南衛(wèi)視廣告部陳敢認(rèn)為。  梳理電視廣告中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時,有幾組同類型企業(yè)火藥味挺濃。  比如蘇寧易購不僅投放了《好聲音4》的硬廣告并獲得特殊權(quán)益,其超市頻道特約了《奔跑吧兄弟2》;天貓國際則冠名了《極限挑戰(zhàn)》。  蘇寧易購中國好聲音項目相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財經(jīng)日報》記者表示,蘇寧易購服裝頻道作為好聲音學(xué)員服裝獨家提供平臺,后期隨著好聲音賽事升級,會有更多品牌商加入進(jìn)來,這也是蘇寧易購全面拓展服裝領(lǐng)域的一個信號。  至于蘇寧易購為此花費了多少銀子,該負(fù)責(zé)人并未透露。不過,廣告界人士認(rèn)為,按照其贊助商的身份,單是《好聲音4》的投放可能在億元左右。天貓國際為《極限挑戰(zhàn)》砸下的冠名費也不會低。  同樣,同程旅游出現(xiàn)在了《爸爸3》中,而途牛旅游則頻繁在《花兒與少年》、《為她而戰(zhàn)》、《極速前進(jìn)》等真人秀節(jié)目中露臉。  如果僅以真人秀節(jié)目作對比,同程旅游的電視廣告投入力度似乎不夠,而業(yè)界盛傳途牛旅游今年僅電視廣告一項的預(yù)算保守估計就在2億~3億元。  凌平認(rèn)為,這種同門的業(yè)務(wù)之戰(zhàn)一直都存在,只是“戰(zhàn)火”又在綜藝節(jié)目中蔓延開了。  互動廣告或成收入新來源  無論是蘇寧易購還是同程旅游,其實都試圖打造“粉絲經(jīng)濟”,核心是“明星+粉絲+消費”模式,這是明星真人秀節(jié)目廣告最新的戰(zhàn)略組合。  “從邏輯上分析,方向并沒有錯,大家都開始探索。”陳敢認(rèn)為。  公開數(shù)據(jù)顯示,從2009年的22億元到2013年的63億元,湖南衛(wèi)視廣告收入每年都有大幅度增加。2014年年末,湖南衛(wèi)視廣告收入突破70億元。出眾的收視率及上億的忠誠粉絲成為湖南衛(wèi)視被眾多品牌商信賴的核心原因,如果能將這兩者進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化并引導(dǎo)至芒果掃貨,勢必是十分可觀的流量。  在《爸爸3》的廣告招商會上,湖南衛(wèi)視就推出了“互動廣告”,與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機應(yīng)用,也就是說,當(dāng)用戶在看到互動廣告時,打開芒果掃貨搖一搖即可進(jìn)行購買或搖到禮物,真正實現(xiàn)所見即所買。  針對《爸爸3》,芒果TV還推出了兩個獨立廣告標(biāo)的,首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中標(biāo)額為4800萬元,網(wǎng)絡(luò)互動合作伙伴中標(biāo)額為3700萬元,分別被天美健和中糧我買網(wǎng)競得。  7月初,“芒果掃貨”借勢《爸爸3》上線,7月2日至9日,芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛(wèi)視播出,吸引用戶下載體驗。  悟空理財、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動品牌廣告。  《好聲音4》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關(guān)合作方服務(wù)的。  “粉絲是特殊的用戶,他們的‘關(guān)注’,意味著興趣和潛在購買行為,他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。因此粉絲經(jīng)濟的關(guān)鍵在于經(jīng)營與管理,蘇寧易購作為平臺方,將通過‘粉絲力量’與粉絲進(jìn)行積極的互動,并協(xié)助他們達(dá)成相關(guān)訴求,使得粉絲效應(yīng)擴大,經(jīng)濟效益持續(xù)發(fā)生。”李斌表示。  通過這種力量,粉絲可以通過眾籌的方式讓偶像發(fā)專輯、開演唱會、設(shè)計應(yīng)援物品等,并得到符合自身定制需求的回報內(nèi)容。  “這一期,我們并沒有強調(diào)偶像學(xué)員周邊產(chǎn)品的銷售,但互動平臺將為本季好聲音冠軍學(xué)員眾籌打造價值百萬的黃金戰(zhàn)衣。”李斌表示。至于“粉絲經(jīng)濟”會帶來怎樣的結(jié)果,目前還沒有相關(guān)數(shù)據(jù)分析,要等待本季結(jié)束之后再觀察。
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