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歐賽斯行業(yè)研究中國(guó)木門(mén)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局

國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的歐賽發(fā)展，已初步從過(guò)去小規(guī)模分散的斯行勢(shì)及作坊式生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化、業(yè)研業(yè)天津市德田漆業(yè)化工有限公司品牌化、究中競(jìng)爭(zhēng)集成化發(fā)展，國(guó)木格局并形成了產(chǎn)業(yè)集群。門(mén)行

目前全國(guó)主要有六大木門(mén)生產(chǎn)基地：珠三角、歐賽長(zhǎng)三角、斯行勢(shì)及東北地區(qū)、業(yè)研業(yè)環(huán)渤海地區(qū)、究中競(jìng)爭(zhēng)西南地區(qū)和西北地區(qū)。國(guó)木格局

木門(mén)本身受到材料和不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的門(mén)行影響，很難在全國(guó)范圍出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模巨大的歐賽行業(yè)巨頭，行業(yè)的斯行勢(shì)及地域性特點(diǎn)濃厚。

目前全國(guó)木門(mén)企業(yè)總數(shù)量大約在8000家左右，業(yè)研業(yè)從企業(yè)分布情況來(lái)看仍以華東、華南、西南地區(qū)較為集中，東北地區(qū)次之。中部地區(qū)近年來(lái)在承接各地木制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面起到了重要作用。

各區(qū)域代表企業(yè)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天津市德田漆業(yè)化工有限公司目前全國(guó)木門(mén)企業(yè)總數(shù)量大約在8000家左右，從企業(yè)分布情況來(lái)看仍以華東、華南、西南地區(qū)較為集中，東北地區(qū)次之。中部地區(qū)近年來(lái)在承接各地木制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面起到了重要作用，木門(mén)定制企業(yè)數(shù)量也在不斷增加。

木門(mén)產(chǎn)品主要分為三種：實(shí)木門(mén)、實(shí)木復(fù)合門(mén)、夾板模壓門(mén)

實(shí)木復(fù)合門(mén)和夾板模壓門(mén)以外觀精美、質(zhì)量穩(wěn)定、資源利用率高、保溫隔音效果好、性?xún)r(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，成為目前木門(mén)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

實(shí)木門(mén)雖然具有天然、環(huán)保、美觀大方等諸多優(yōu)點(diǎn)，但由于其較為昂貴的價(jià)格，僅是小眾的選擇。

渠道：木門(mén)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售方式可分為零售、工程和出口三種類(lèi)型

零售模式根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不同可分為直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三種。

工程業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的服務(wù)對(duì)象是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和裝修裝飾企業(yè)，其出貨量大，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)木門(mén)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但中小型企業(yè)針對(duì)該類(lèi)別客戶(hù)的承攬和議價(jià)能力較弱，而且對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力要求較高。

出口經(jīng)營(yíng)模式該類(lèi)別適用于中小型木門(mén)加工企業(yè)，其品牌知名度和利潤(rùn)空間較小，而且出口訂單受環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等限制，占總訂單比例較低

渠道分化：相比于零售端，精裝修興起的工程端，品牌呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)

2019年工程木門(mén)市場(chǎng)規(guī)模約114億。

2020年在工程市場(chǎng)的cr4集中度達(dá)到49%。木門(mén)企業(yè)對(duì)地產(chǎn)商直接供貨的工裝業(yè)務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。

到2021年，工程木門(mén)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到192億，近兩年復(fù)合增速約30%

目前精裝房滲透率約32%，在政策倡導(dǎo)+地產(chǎn)盈利驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)的精裝房滲透率有望持續(xù)提升，達(dá)到50%。

住宅精裝修政策使得工程木門(mén)市場(chǎng)高增長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售渠道客流被分化。

精裝房滲透率提升進(jìn)入第二階段，中大型地產(chǎn)商放量

品牌、規(guī)模、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是地產(chǎn)企業(yè)選擇供應(yīng)商的關(guān)鍵，頭部木門(mén)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

由于下游產(chǎn)業(yè)本身集中度提高，疊加頭部木門(mén)企業(yè)在公裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，木門(mén)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將加速集中化。

產(chǎn)值：2020年產(chǎn)值1570億元，同比增長(zhǎng)2.6%。

2005年至2016年間木門(mén)行業(yè)產(chǎn)值一直保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2016年行業(yè)產(chǎn)值比2005年增長(zhǎng)了4倍，是建材行業(yè)增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一；2011年以來(lái)，受?chē)?guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，木門(mén)行業(yè)增速有所放緩，但仍保持穩(wěn)健發(fā)展的趨勢(shì)。

2020年全國(guó)木門(mén)產(chǎn)品總產(chǎn)值達(dá)到1570億元，其中工程訂單份額顯著提升。木質(zhì)門(mén)產(chǎn)品在天貓線(xiàn)上成交額近50億元，同比2019年增長(zhǎng)50%。

2003—2020年中國(guó)木門(mén)產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)圖

競(jìng)爭(zhēng)階段：木門(mén)行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高

我國(guó)木門(mén)行業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，大部分木門(mén)企業(yè)成立時(shí)間比較短，尚未能塑造強(qiáng)大的品牌形象。木門(mén)行業(yè)的發(fā)展可分為四個(gè)階段：

在第四階段，機(jī)械化程度高、規(guī)模大、工廠化生產(chǎn)的大型品牌木門(mén)企業(yè)出現(xiàn)，并引領(lǐng)行業(yè)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。

資本滲透：跨界領(lǐng)域之間的相互融合已成為大趨勢(shì)，板材、地板、櫥衣柜、科技、廚電、衛(wèi)浴等領(lǐng)域的資本向木門(mén)及定制領(lǐng)域不斷滲透。

兔寶寶收購(gòu)青島裕豐漢唐70%的股權(quán)整合櫥衣柜板塊；

9月江山歐派投資華飛安防72%的股權(quán)共同開(kāi)展入戶(hù)門(mén)業(yè)務(wù)；

10月好萊客投資湖北千川51%的股權(quán)開(kāi)拓工程渠道；

10月敏華控股擬斥資1.2億美元（約9.36億港元）收購(gòu)及（HTL）全部股權(quán)；

10月東易日盛控股股東擬將東易日盛5.01%的股份以1.39億元轉(zhuǎn)讓給小米。

皮阿諾將分三輪投資廣東柏尚嘉美科技并持有其51%股權(quán)；

1月大自然家居收購(gòu)廣東優(yōu)眾家居全部股權(quán)；

2月廣東天安新材擬收購(gòu)鷹牌集團(tuán)捆綁轉(zhuǎn)讓的下屬全資子公司“佛山石灣鷹牌陶瓷有限公司”、“河源市東源鷹牌陶瓷有限公司”、“佛山鷹牌科技有限公司”、“佛山鷹牌陶瓷貿(mào)易有限公司”各66%股權(quán)。

市場(chǎng)集中度：千億市場(chǎng)，格局分散

2019年CR9市占率僅為7.64%，集中度低

原因在于：行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，回報(bào)率高導(dǎo)致目前行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化產(chǎn)能、低端產(chǎn)能多且容易被淘汰；木門(mén)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大多屬于定制化生產(chǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定落后于行業(yè)發(fā)展的速度；受材料和地域消費(fèi)習(xí)慣影響，行業(yè)地域特點(diǎn)濃厚，難出行業(yè)巨頭。

出口市場(chǎng)：出口額穩(wěn)定在7億之間，占比較小，

近幾年逐年下滑

2020年我國(guó)木門(mén)出口額為5.89億美元，同比2019年6.39億美元下降7.82%

出口適用于中小型木門(mén)加工企業(yè)，其品牌知名度和利潤(rùn)空間較小，而且出口訂單受環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等限制，占總訂單比例較低，出口額一直保持在7億之間

受到貿(mào)易戰(zhàn)，疫情等多重影響，出口額進(jìn)一步下滑。

2003—2020年中國(guó)木門(mén)產(chǎn)品出口額統(tǒng)計(jì)圖

市場(chǎng)增量：存量房翻新+開(kāi)工新房竣工疊加精裝修滲透率提升

2017年房地產(chǎn)去庫(kù)存之后，住宅竣工面積一路下滑，這是木門(mén)行業(yè)增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境。

盡管中國(guó)每年的房地產(chǎn)新房的交易量每年小比例的萎縮，零增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)，但是大量存量房存在裝修翻新需求，對(duì)門(mén)窗產(chǎn)品的需求將會(huì)擴(kuò)大

2021年以后，已開(kāi)工新房將陸續(xù)交房，從住宅開(kāi)工面積來(lái)看，竣工面積將回升。

市場(chǎng)分化：未來(lái)我國(guó)木門(mén)行業(yè)眾多中小企業(yè)將逐漸退出，而龍頭企業(yè)憑借標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、成本控制、渠道建設(shè)以及創(chuàng)新能力等方面的優(yōu)勢(shì)，將能實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，并進(jìn)而重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)門(mén)檻提高，中小企業(yè)由于缺少優(yōu)勢(shì)被迫退出市場(chǎng)：木門(mén)制造大廠有資金提高設(shè)備的自動(dòng)化，引入柔性生產(chǎn)線(xiàn)，提升工廠端效率。而中小企業(yè)由于人口紅利的消散將使得勞動(dòng)力成本顯著上升。

從成本端看，木材等直接材料構(gòu)成了木門(mén)企業(yè)將近70%的生產(chǎn)成本，國(guó)家對(duì)林業(yè)資源保護(hù)力度的加強(qiáng)將推高企業(yè)原材料成本。另外，環(huán)保稅的開(kāi)征以及環(huán)保監(jiān)管的不斷加強(qiáng)也將提高企業(yè)的治污成本。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)品牌消費(fèi)，品牌廠商受益：從需求端看，消費(fèi)者對(duì)健康的日益重視使得具有環(huán)保元素的木門(mén)受到追捧，這對(duì)中小木門(mén)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)提出了挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，對(duì)木門(mén)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等要求將越來(lái)越高，而品牌是高品質(zhì)的背書(shū)。品牌的建立需要長(zhǎng)期的開(kāi)拓和維護(hù)，因此缺乏為客戶(hù)所接受的品牌是新企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。

從渠道的角度而言，中大型廠商由于進(jìn)入行業(yè)時(shí)間早，零售渠道覆蓋更廣，更能強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

產(chǎn)品趨勢(shì)：水漆、無(wú)漆、0醛、凈醛強(qiáng)勢(shì)崛起，免漆產(chǎn)品比重明顯提升

近年來(lái)免漆門(mén)（無(wú)漆門(mén)）及免漆類(lèi)定制家居產(chǎn)品的比重明顯增大。據(jù)了解，2020年家具涂料行業(yè)的總產(chǎn)量同比2019年下滑10%，銷(xiāo)售量同比下滑15—20%，反映出油漆類(lèi)家居產(chǎn)品的總量正在收縮。

2020年家居市場(chǎng)零售下挫，工程崛起，房地產(chǎn)甲方出于壓縮成本與降低業(yè)主投訴的考慮，對(duì)油漆類(lèi)產(chǎn)品的采購(gòu)量有所下降

環(huán)保深入人心，并已逐漸成為市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。具有鮮明的環(huán)保特色將成為品牌標(biāo)簽，為該品牌產(chǎn)品贏得知名度和市場(chǎng)銷(xiāo)量。而更高性?xún)r(jià)比的環(huán)保產(chǎn)品則將決定品牌的市場(chǎng)地位。

洞察一

2020年木門(mén)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1570億元，同比增長(zhǎng)2.6%。

2011年以來(lái)，保持穩(wěn)健發(fā)展的趨勢(shì)，但增速有所放緩，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期

近年來(lái)，由于住宅竣工面積持續(xù)下滑

導(dǎo)致木門(mén)市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段

洞察二

我國(guó)有木門(mén)企業(yè)超過(guò)1萬(wàn)家，產(chǎn)值過(guò)億的企業(yè)僅為100家

2019年CR9市占率僅為7.64%

行業(yè)集中度非常低

這是一個(gè)待大手整合的領(lǐng)域

當(dāng)前分散的市場(chǎng)格局必將被新秩序取代

可以通過(guò)資本兼并重組的方式，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

洞察三

集中度提升的過(guò)程中

木門(mén)制造大廠有資金提高設(shè)備的自動(dòng)化，提升工廠端效率

中小企業(yè)由于人口紅利的消散將使得勞動(dòng)力成本顯著上升

社會(huì)對(duì)環(huán)保的日益重視也將顯著抬高木門(mén)行業(yè)門(mén)檻

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱

全品類(lèi)、大聚合的機(jī)遇已被具有設(shè)計(jì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部門(mén)企搶占

洞察四

2019年工程木門(mén)市場(chǎng)規(guī)模約114億

2020年在工程市場(chǎng)的cr4集中度達(dá)到49%

到2021年有望打到192億，近兩年復(fù)合增速約30%

品牌呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)

工程業(yè)務(wù)有望延續(xù)高增長(zhǎng)

木門(mén)工程業(yè)務(wù)迎來(lái)放量增長(zhǎng)

工程端的渠道建設(shè)，與地產(chǎn)商的合作

將成為企業(yè)市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵點(diǎn)

洞察五

目前精裝房滲透率約32%

在政策倡導(dǎo)+地產(chǎn)盈利驅(qū)動(dòng)下

未來(lái)的精裝滲透率有望打到50%

精裝市場(chǎng)依舊處于黃金發(fā)展期

精裝市場(chǎng)中高品質(zhì)和產(chǎn)品多元布局的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力更優(yōu)

品牌、服務(wù)助力精裝房訂單拓展