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隱形渠道：涂料廠商的藍海之戰

中國新型涂料網訊： 在涂料產業急速擴張下，隱形傳統銷售渠道的渠道產品流通量已經遠遠不能滿足企業發展的需求。另外，涂料傳統涂料巨頭對流通、廠商工程等傳統渠道資源的隱形壟斷也在擠壓著許多涂料企業的銷售通路。隨著銷售模式的渠道日益多樣化，隱形渠道的涂料應用與開拓已經成為涂料企業在拓展渠道時，必須要考慮和增加的廠商部份。 如果以渠道類型來劃分，隱形目前涂料企業的渠道渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。涂料隱形渠道是廠商指非傳統的經銷商渠道，而是隱形能決定與建議顧客的關鍵人或公司。這個所謂的渠道關鍵人或公司一般指的是設計師或設計公司，故隱形渠道又被稱作設計師渠道。涂料 國內涂料行業隱形渠道主要包括家裝公司、工裝公司、設計公司、商業替換、工程公司等。隨著銷售模式的日益多樣化，隱形渠道的應用與開拓已經成為涂料企業在拓展渠道時，必須要考慮和增加的部份。以前涂料產品的銷售通路主要集中在經銷商身上，包括流通經銷商和工程經銷商。近些年涂料企業數量迅速增長，待銷產品越來越多，而經銷商通路相對來說是固定的，因此顯得越來越堵塞。在涂料產業急速擴張下，傳統銷售渠道的產品流通量已經遠遠不能滿足企業發展的需求。另外，傳統涂料巨頭對流通、工程等傳統渠道資源的壟斷也在擠壓著許多涂料企業的銷售通路。 在這樣的形勢背景下，如何拓寬渠道，以新的銷售模式接觸目標客戶群已經成為涂料行業發展趨勢。 得隱形渠道者亦可稱王 從相關數據來看，目前幾乎60%以上建筑涂料產品尤其是工程涂料的銷量，都是被隱形渠道中的設計師隊伍所主宰，而設計師渠道亦在這種背景下從概念提出到近年來被頻繁提及、重點放大。隱形渠道的建設直接關聯到企業的未來發展策略，因此引起了許多涂料廠家及商家的重視。為了抓住這個市場契機，部分品牌和企業已在加大力度開發隱形渠道的力度，紛紛開始提前布局，搶占至高點。而開拓隱形渠道儼然成為了涂料行業內的一股潮流。業內人士認為，涂料廠商重視隱形渠道是因為希望通過跟設計師有良好的溝通，從而促進產品銷售。一方面他們需要做一些好的項目，企業自身的設計師不足以支撐專業的設計，另一方面需要擴大銷售及品牌影響力。設計師本來就應該獲得社會的重視，聰明的廠商會尊重設計師的的設計，項目獲得成功廠商自然會獲得良好的回報，只是希望廠商不只是讓設計師作為產品推銷員。 還有觀點認為，隨著消費模式的轉變，設計師渠道的推廣將會越來越受到重視。設計師通過空間整合把涂料產品有機地運用于各種實際的空間，使客人在不知不覺中體驗到色彩藝術的魅力與價值，比打廣告空談產品要更可信，更有效。從設計應用的角度來說，涂料為空間設計領域帶來很多變革并推動了空間設計的發展。特別是現在有些墻藝涂料、質感涂料等，為創造個性化的色彩效果和室內環境提供了有力的技術支持。設計師渠道是連通產品和市場的橋梁，做好隱形渠道可以讓廠家、設計方與終端客戶達成三方共贏。設計師在工程涂料這個產業鏈中，本來就是相當重要的一環，要做好一個項目，設計、施工、產品都是缺一不可的因素。作為一個建筑涂料的產品供應商，產品被設計師認可才更有機會被業主認可和購買。設計師在日常的設計工作中發現新穎、合適的涂料產品，然后推薦給客戶使用，并運用到項目中，創造個性化的色彩空間。之后通過媒體推廣到市場，讓更多潛在客戶重新認識到產品的價值并購買。 “隱形”生存法則從設計師的立場來說，他們在項目前期最先考慮的是廠家供貨的安全性，就好比涂料企業在生產產品之前需要做物料選型與認證。因此設計師在與涂料廠家的合作前會考量其產品的供貨速度、品質標準、售后服務等因素能不能達到工程的要求。正是擁有這種多線牽頭的作用，使得設計師在涂料市場上扮演起串聯甲方、乙方、材料方的“中間人”角色，他們是涂料材料進入工程項目的一道準入門檻。而涂料企業通過對設計師渠道的掌控，利用設計師對其設計方案的獨特話語權從而影響材料選購?！霸O計師都熱衷于選擇品質好、服務優良的產品推薦給業主。企業的大小跟品質沒有直接關系，只要品質好的產品都會選用，無論企業大小，總之是給客戶最佳的方案。”業內人士表示。從事實上來看，在設計師渠道耕耘得比較成功的都是些大品牌、大企業，因為考慮到產品品質和安全性，設計師對涂料的品牌信譽還是比較器重。目前，多樂士、立邦、華潤、美涂士、富思特等涂料品牌在設計師領域有了初步的品牌知名度，但充其量還處在只是影響設計師的階段，真正能掌控設計師渠道，形成相對穩定銷售模式的企業，除多樂士外，幾乎沒有。在這種“唯品牌論”的觀念影響下，中小涂料企業在開拓隱形渠道方面則顯得更為艱難。主要是中小涂料企業品牌知名度較弱，很難入設計師“法眼”。而中小涂料企業也沒有足夠資金去支持其大規模地開拓隱形渠道市場，設計師也很難了解或應用到這些企業的產品?！芭c傳統渠道相比，隱形渠道資源主體非常分散，包括經銷方、設計方、施工方、采購方等關鍵環節對市場上的涂料產品認識不足，認為最貴的、最有名的產品就是好的，也不用去挑，省事。”一位業內人士向記者表示。此外，涂料廠商和設計師的合作還存在另一個關鍵點，那就是“利益分配”的問題。拿回扣是設計師渠道領域里的一個公開的秘密，而在涂料行業，設計師的回扣是10到20個點不等。俗話說：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡來選擇涂料品牌成為了許多設計師真實寫照。在一些設計師看來，只要是一線品牌產品，并且保證質量沒問題，那么哪家企業或哪家商戶給的返點高，就用哪家的產品。當然，涂料廠家在與設計師合作過程中并不完全處于“被動”地位。涂料廠商誘使設計師做無報酬的設計方案，然后因為不滿意等原因而棄用設計方案的現象也屢見不鮮，導致設計師認為自己很委屈，在與廠家對接中處于一個非常不平等的地位。無論是“不平等”現象還是“回扣”問題，它們都給隱形渠道的管理帶來了一定的負面效應。另外隱形渠道利益主體過于分散，分支網絡比較龐雜，關系很難梳理。從市場現狀來看，涂料企業對開發隱形渠道熱情卻在與日俱增。如何將自己的隱形渠道開發系統化，被許多企業視為解決市場問題的關鍵。多樂士的設計師渠道建設就是一個很好的案例，其在開發隱形渠道的過程中采取的步驟大概有以下幾點：1、與各地裝修公司、設計師或設計院校建立聯系，加強與專業設計人員的聯絡；2、不定期邀請裝修公司及專業設計人士參觀企業，加強他們對自己產品的了解及忠誠度；3、對裝修公司及設計師或設計院舉辦的活動提供各種贊助，維護好客情關系；4、舉辦各種設計師論壇及設計大會，不斷提高自己在設計師隊伍里的影響力；5、建設設計師俱樂部網站，為世界各地的優秀設計師提供交流平臺，并集聚了大批設計師渠道資源。通過這一系列的操作，多樂士的隱形渠道建設變得系統化。如今，隱形渠道已成為企業的一種非常重要的營銷方式，對企業品牌的宣傳起到了極大的作用，大大拓展了品牌覆蓋寬度。特別是對建筑涂料企業而言，未來設計師渠道的建設可能直接關系到企業的發展策略，企業應提早布局，提前搶占制高點。不過，對于涂料企業來說，無論從事哪種渠道類型的開發，都離不開“精耕細作”的經營理念。隱形渠道本身就像一個龐大的關系網絡，利益交叉結點多，關系難于梳理。而企業在開發過程中切忌功利性太強或力度過猛，應該穩扎穩打，把它視為長期的系統性工程。