小寶說品牌之夾縫求生
中國新型涂料網(wǎng)訊： 民用涂料行業(yè)發(fā)育之初，小寶市場機會顯現(xiàn)，說品行業(yè)利潤高企，夾縫
常州戴氏化工有限公司產(chǎn)品供不應求。求生當時，小寶眾多資本涌入市場，說品在2000-2005年間，夾縫曾形成萬舸競流的求生壯觀場面，據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，小寶最高峰時，說品正式在國家相關工商機構注冊的夾縫以家具漆、內(nèi)外墻乳膠漆為主要產(chǎn)品的求生生產(chǎn)廠家多達8000余家，登記在冊并在市場上生存、小寶經(jīng)營的說品品牌多達1萬多個。行業(yè)最熱鬧的夾縫時候，在國內(nèi)各個大中城市的綜合性建材市場里面，隨便走一走，會發(fā)現(xiàn)有接近一半的店面是家裝、家具油漆涂料專賣店，那時，民用涂料行業(yè)的發(fā)展場面確實是蔚為壯觀。 十幾年的搏殺，經(jīng)歷了幾輪的競爭變局，走到現(xiàn)在，上有一二線品牌在全國范圍內(nèi)不斷發(fā)力，銷售量的
常州戴氏化工有限公司絕對值加速增大；下有在一兩個地區(qū)站穩(wěn)腳跟的地方強勢品牌謀求向上突破，同時又不斷在自己的一畝三分地內(nèi)實施清場行動。那些在前期競爭中隨波逐流，掙了錢但又沒有獲得足夠發(fā)展根基和根據(jù)地的品牌，其市場競爭地位逐漸開始尷尬了起來。 民用涂料行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，能稱得上是一二線品牌的涂料廠家加起來也就那么十幾個。縱觀這些企業(yè)的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)，這些廠家除企業(yè)經(jīng)營的基本面比較良性，沒有特別的日常管理短板之外，無一例外的都在恰當?shù)臅r機組建了自己完善的營銷管理體系，從經(jīng)銷商到公司的營銷團隊均比較穩(wěn)定、健全、強大，企業(yè)的成功首先必須是營銷的成功。對于地方強勢品牌來講，它們在全國性品牌發(fā)力之前，就在該區(qū)域投入了較大的人力、物力，先入為主的在區(qū)域內(nèi)建立了比較完整的網(wǎng)絡體系，形成并確立了自己在當?shù)馗鱾€經(jīng)營層面的優(yōu)勢品牌地位，從而扎緊了市場的籬笆。 那么，除了以上這兩種獲得階段性成功的品牌發(fā)育路徑，其余未能在前期競爭中有效組建營銷團隊，獲得全國性競爭優(yōu)勢，也未能在部分區(qū)域精耕細作，形成地方割據(jù)的品牌，他們的生存、發(fā)展之路又在哪里呢？ 縱觀行業(yè)二十幾年競爭變化，再仔細觀察大部分中小民用涂料廠家和品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們會清晰發(fā)現(xiàn)其市場的營銷軌跡和產(chǎn)品定位逐步由前期大而全的全方位覆蓋向某個專業(yè)領域、向某個自己比較擅長的領域細分、演化。十幾年來，行業(yè)內(nèi)銷售量過10億，能成長為全國一二線品牌的企業(yè)也只有十幾家，銷售量過億，能成長成為地方一霸的企業(yè)也只有幾十家。8000家企業(yè)，1萬多個品牌，除在競爭中認輸、淘汰以及掙到錢轉戰(zhàn)其他行業(yè)的外，其余大部分仍在業(yè)內(nèi)拼搏的企業(yè)逐步匯成了一條蔚為壯觀的競爭洪流，集體發(fā)出了創(chuàng)建細分品牌和細分市場的吶喊：細分出市場、細分求生存、細分出品牌。 不管從行業(yè)的競爭格局角度出發(fā)，還是從滿足不同類型的消費需求角度出發(fā)，毫無疑問，細分行業(yè)、細分產(chǎn)品、細分需求，都是處在夾縫中的企業(yè)獲得階段性良性發(fā)展的一個很好的競爭路徑。但同樣的細分策略，不同的企業(yè)，不同的操作又延伸出不同的實際發(fā)展路徑，從而會最終影響企業(yè)的行業(yè)競爭結果和行業(yè)地位。 仔細觀察民用涂料行業(yè)企業(yè)在細分市場上的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)，大致出現(xiàn)了以下幾種細分: 一、品牌概念性細分：兒童漆、植物精華漆、健康漆，代表性品牌包括米奇漆，健康蘋果漆等； 二、差異化競爭性產(chǎn)品細分：PE漆、UV水性漆、硝基漆、真石漆、色彩產(chǎn)品等為品牌主打系列，如以PE家具漆為主打的百川、厚德，以UV水性漆為主打的展辰，以硝基產(chǎn)品為主打的青竹，還有主打色彩的愛普詩等。 三、行業(yè)補充性、服務性產(chǎn)品細分：也是專注于某些領域的產(chǎn)品和服務，但和競爭性品牌的定位不同，這些品牌的主要定位是服務于行業(yè)、服務于其他大企業(yè)，不以推廣自己的品牌為主，以貼牌或提供輔助性服務為主要生存贏利模式，如；順德的托肯建材、全新風調色系列產(chǎn)品； 四、顛覆性、替代性產(chǎn)品細分：這類產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，意味著行業(yè)內(nèi)新生力量的產(chǎn)生，它們對原有產(chǎn)品體系，利益格局能產(chǎn)生替代性的影響，如：水性木器漆產(chǎn)品出現(xiàn)對油性木器涂料的影響，硅藻泥產(chǎn)品對內(nèi)墻質感涂料的影響； 五、其他品牌細分：主打高端市場的芬琳漆在中國的市場定位無疑是成功的，專注于裝飾公司渠道的都芳漆也獲得了階段性的成功。它們的定位，有時不好用單一的模式來概括，有幾個方面的綜合因素在里面，所以，籠統(tǒng)的用其他概括了起來，但若細究，具體的東西還有很多。 細分市場，游走在行業(yè)大鱷與地方豪雄之間，處于行業(yè)夾縫之內(nèi)，它們的發(fā)育、發(fā)展空間，往往是尷尬的、狹窄的。 一、細分的概念和產(chǎn)品定位、需求有個真假的問題。首先，若企業(yè)選擇的細分不是行業(yè)發(fā)展的主流方向，它的市場發(fā)展空間就會受到很大的限制，直至隨行業(yè)的變化而被淘汰出局，如裝修地板漆這個細分市場的變化；其次，若細分定位剛好是行業(yè)發(fā)展的主流方向，那在行業(yè)主導品牌關注這個細分之前，先期進入的企業(yè)可能還有點利潤，但主流企業(yè)開始關注，在這個細分市場發(fā)力之后，那選擇這個細分領域做自己主打的中小品牌的市場地位就會尷尬起來，如：木器漆的健康概念、水性木器漆的市場發(fā)展等就可以很好的驗證這個問題。由此，筆者認為，只有個性化的概念或無法成為行業(yè)主流概念的細分市場才能成為真正的細分市場。 二、技術含量低，透明度比較高，行業(yè)利潤趨于平均的領域容易形成穩(wěn)定的競爭性細分品牌。比如家具漆領域的PE底漆和外墻漆中常用的真石漆等領域，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術含量不高，生產(chǎn)制造成本很透明。在這類領域，就容易因上游原材料成本優(yōu)勢或制造規(guī)模成本優(yōu)勢等原因而形成細分。部分廠家先入為主，在這類市場上確立了自己的技術或制造優(yōu)勢，讓自己成為了此類領域的專家。同時，又在行業(yè)領導者關注這個細分之前將此類細分市場的利潤打到了最低。這種策略，筆者認為在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的更好的替代性產(chǎn)品之前，這是最成功的一種細分策略。行業(yè)領導品牌介入此類細分市場的最好辦法已經(jīng)不是自己去研發(fā)和建廠，它們只需要貼牌就行了，過低的利潤已經(jīng)讓行業(yè)領導品牌失去了介入的興趣，借助自己的行業(yè)品牌地位做個貼牌，謀取點議價利潤也就夠了。 三、在細分領域里面活的最滋潤的可能是配套性細分。在細分產(chǎn)品體系中，配套性產(chǎn)品主打的都是行業(yè)的邊緣性產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品利潤不低，對于大企業(yè)來說，這類產(chǎn)品定單量太小，同時對整個行業(yè)來講，這類產(chǎn)品的總量也不大，不值得行業(yè)主流企業(yè)投入生產(chǎn)或對這部分細分進行關注，但對于中小企業(yè)來說，能夠將這部分主流企業(yè)不太愿意投入精力的邊緣部分整合起來，形成足夠的優(yōu)勢，為行業(yè)主流品牌配套，也可以獲得足夠的利益，而且由于此類產(chǎn)品的整體市場份額不大，單件產(chǎn)值比較低，所以行業(yè)的競爭不太激烈，整體收益率相當可觀。 四、顛覆性的細分體系。顛覆性細分體系對于現(xiàn)有的行業(yè)利益格局是會產(chǎn)生重要影響的細分，它的產(chǎn)品和服務體系的出現(xiàn)，有的會對現(xiàn)有的產(chǎn)品體系形成替代，有的會對現(xiàn)有的利益分配模式和營銷網(wǎng)絡體系產(chǎn)生重大的影響。比如產(chǎn)品體系中硅藻泥產(chǎn)品對乳膠漆的替代，涂裝一體化業(yè)務模式對現(xiàn)有營銷利益格局的影響，還有新興的網(wǎng)絡銷售平臺對現(xiàn)有營銷體系的沖擊等。但對于顛覆行業(yè)的細分，行業(yè)內(nèi)的警惕性都比較高，估計一旦形成氣候，或對現(xiàn)有體系產(chǎn)生了大的沖擊，資本就會追蹤而來，把細分改變成行業(yè)的潮流。 寫到這，突然想起莊子的一個理念，意思是說一棵樹，如果它長得好，可以做棟梁，就會被砍回家；如果它長得不好，沒有用，也很容易被砍回家，因為它沒用，正好拿來燒火。那什么樣的樹可以活得長久呢，莊子說，要讓自己處于有用和無用之間，看似無用，實則有用，看似有用，但又很難用得上。這種夾縫中的狀態(tài)，可能和細分市場所處的環(huán)境很類似，細分空間太小，不足于支持企業(yè)的運營；細分市場擴大，又容易引起行業(yè)主流品牌的關注，若大品牌介入生產(chǎn)、經(jīng)營，競爭環(huán)境發(fā)生重大改變，那細分市場也就不復存在。 市場競爭洪流，如大河奔涌，浩浩蕩蕩，奔騰不息，愿選擇了細分的同行們能不斷開動自己的智慧，在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，風生水起，非常期待出現(xiàn)更多的優(yōu)秀的細分品牌和企業(yè)，豐富我們的行業(yè)競爭態(tài)勢，能給消費者提供更多的選擇。
