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17種品牌定位策略總結(jié)收藏

企業(yè)如何制定品牌定位策略？

品牌定位的種品目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的牌定品牌形象，從而滿足目標消費者的位策天津市德田漆業(yè)化工有限公司需要。品牌定位是略總一項頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。結(jié)收因為假如存在固定模式，種品品牌之間的牌定差異性就會大大減少，品牌的位策影響力也會隨之減弱，品牌存在的略總價值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計，結(jié)收常見的種品和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨使用，牌定也可以相互組合，位策以達到更好效果。略總

以下簡要介紹17種最常見的結(jié)收品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領(lǐng)導著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產(chǎn)的復印機總是無法與施樂競爭；柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個環(huán)球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂（Coca-Cola）、天津市德田漆業(yè)化工有限公司高露潔（Colgate）、吉列（Gillette）、固特異（Goldyear）、好時（Hershey‘s）家樂氏（Kellogg’s）、柯達（Kodak）、立頓（Lipton）、曼哈頓（Manhattan）、納貝斯克（Nabisco）等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”；亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調(diào)”；理查遜。麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

（一）時間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲；有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品；當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

（二）年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導品牌這一市場空檔。

（三）性別空檔

現(xiàn)代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額；同樣，美國窈窕牌香煙（VirginiaSims）擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃（Eve）卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

（四）使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶），因而俗稱酒莊酒論桶賣。

（五）高價市場空檔

市場可以依據(jù)商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌（joy）”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表（Piaget），它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

（六）低價市場空檔

低價市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產(chǎn)的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營銷目標不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發(fā)展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產(chǎn)品的定價目標，將產(chǎn)品的價格定得較低。

五、產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構(gòu)”；另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調(diào)自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野；克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實上，產(chǎn)品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性；飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘婷能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛（RedBull）飲料提出“累了困了喝紅牛”，強調(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。

十、情感定位

情感是維系品牌忠誠的紐帶，它能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位。海爾以“真誠到永遠”作為激發(fā)顧客情感的觸點，博得顧客青睞；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費者的內(nèi)心感觸，納愛斯雕牌更加深人人心。百事可樂發(fā)展出了以“ItsPepsi，forthosewhothinkyoung”（百事，為心態(tài)年輕的人而存在）為主題的廣告宣傳活動，激發(fā)人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費者。哪個人不愿意保持一顆年輕的心呢？這是人類永恒的追求。伊萊克斯進入中國市場時就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天，而是十年、十五年”，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親***彩的語言，除了使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。

有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正如美國品牌專家斯科特。貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴重，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng)，也可能產(chǎn)生強烈的影響。由于媒體對大公司越來越多的評判，微小的錯誤都可能成為公司的災(zāi)難之源，花費數(shù)年心血建立的品牌信任紐帶會在一瞬間斷裂。要使紐帶建立在更深的基礎(chǔ)上，就要給予顧客以尊重。要永遠記住，愛與恨之間往往只有咫尺之遙。”

十一、自我表現(xiàn)定位

自我表現(xiàn)定位是通過勾畫獨特的品牌形象，宣揚獨特的品牌個性，使品牌成為消費者表達個人價值與審美情趣的載體。像前面提到的貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，美特斯邦威“不走平常路”，都屬這一類。酷兒果汁的代言人大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著：“Qoo……”這個有點笨手笨腳，卻又不易氣餒的酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。柒牌西服的“讓女人心動的男人”對男人充滿了誘惑。這些品牌也都是以符合消費者自我表現(xiàn)的心理而成為強勢品牌的。

十二、文化定位

品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊的品牌具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的個性化差異。張裕紅酒“傳奇品質(zhì)，百年張裕”的品牌定位，揭示了酒文化內(nèi)涵，樹立了獨特的品牌形象，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)屹然挺立；孔府家酒將自己定位于“家酒”，一則“孔府家酒，讓人想家”的廣告語，引起了消費者的種種聯(lián)想。七匹狼品牌可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌，而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是七匹狼品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合，七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn)，以40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象。這種個性鮮明的男性精神文化，使七匹狼取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性消費文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行開發(fā)和定位：服裝——自信、端莊，香煙——沉著、思索，酒類——瀟灑、豪放，茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產(chǎn)品的現(xiàn)象，在我國企業(yè)中也十分罕見。

文化定位可以凸顯品牌的文化價值，進而轉(zhuǎn)化為品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。品牌文化一旦與消費者內(nèi)心認同的文化和價值產(chǎn)生共鳴，它所釋放的能量就非常可觀，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤。

十三、消費者定位

消費者定位是把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來，以某類消費群體作為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，從而樹立獨特的品牌形象。例如“太太口服液，十足女人味”，“百事可樂，新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力。因為一般名酒度數(shù)較高，女士多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱自已是“女人自己的酒”，就給人留下了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈印象。

十四、消費情景定位

消費情景定位是將品牌與一定環(huán)境下的產(chǎn)品使用情景聯(lián)系起來，以喚起消費者對該品牌的聯(lián)想。例如：“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”，米開威（MilkyWay）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時間段上建立了區(qū)分。8點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以后”這個品牌；在兩餐之間的這段時間想吃甜點，則會首先想到米愷威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床后；午餐和晚餐之間；午餐時；晚餐時；與客人進餐時；洽談業(yè)務(wù)時；晚間工作時；與同事進餐時；周末。上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯(lián)想。

十五、服務(wù)定位

服務(wù)是品牌的有機組成部分，是品牌的支撐。在當今社會，企業(yè)想要保持技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)效率的絕對領(lǐng)先已非易事。依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費者的滿意度，已成為品牌競爭的新特點。以服務(wù)作為品牌的定位點成為許多企業(yè)品牌定位的理想選擇。例如：“IBM就是服務(wù)”，把服務(wù)作為品牌的主要特色，作為塑造品牌的主要手段。

十六、民族定位

企業(yè)可以以民族性作為定位立足點，將品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消費者的愛國情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望，作出購買決策。例如：“海爾——中國造”，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”，“非常可樂，中國人自己的可樂”。

十七、USP定位

USP是英文UniquesellingProposition的縮寫，中文意思為“獨特的銷售賣點”，即一個產(chǎn)品只提供一個賣點，這個賣點是獨一無二的。USP定位策略的內(nèi)容就是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。例如樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。M（Tide）、波爾德（Bold）、德來夫特（Dreft）、象牙雪（IvolySnow）、伊拉（Era）等多種品牌的洗衣粉，每個品牌都有其獨特的USP：汰漬“去污徹底”，波爾德“使衣物柔軟”，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”，等等。寶潔通過USP定位，發(fā)展多種品牌，占據(jù)了很大的市場空間。

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